特斯拉半数门店关闭,现金流降至15亿美元,投资者劝马斯克让位

2019-03-13

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就在宣布降价和关闭大部分门店8天后,特斯拉的态度突然发生180度大转弯。

当地时间3月10日深夜,特斯拉官方发布一篇简短的博客,宣布保留许多已经关闭或计划关闭的门店,并在未来几个月内对其进行评估。为了弥补维持门店开张带来的损失,除3.5万美元Model 3以外的特斯拉全线产品将在3月18日提价3%,自动驾驶仪的价格也将“恢复正常”。博文称:“换句话说,我们关闭的门店数量只会是之前宣布的一半左右,但节省的成本也将只有一半左右。”

对此,特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上承认,降价从一开始就是一个错误,并建议车主赶在提价前抓紧购买。

一退一进间,这位以“疯狂”著称的流量明星消停了没几个月,又狠狠地刷了一波存在感,特斯拉3月11日的股价也应声上涨6.78美元,涨幅2.39%。但过去3个月以来,特斯拉股价已经累计下跌21%。新的举措能否帮助其提振销量、增加盈利,还是个未知数。

特斯拉销售降薪50%以上

回想起刚刚过去的混乱的一周,特斯拉门店销售人员德里克仿佛做了一场噩梦。

噩梦开始于2月28日。当时他满怀喜悦地在网上浏览新闻,等待公司发布“重大喜讯”。他猜测马斯克承诺已久的3.5万美元Model 3将正式上市,但没想到自己只猜对了一半。特斯拉宣布,以3.5万美元低价销售Model 3的唯一途径,就是关闭大部分线下门店,辞退数千名销售人员,以大幅度缩减成本。

这意味着,作为马斯克兑现承诺的牺牲品,德里克和他的同事们很可能失去工作。

这一消息迅速在特斯拉内部引起混乱。在官方宣布之前,即使是监管数十家门店的地区经理也被蒙在鼓里。特斯拉汽车全部在线销售后,销售人员只能拿到基本工资,无法获得销售佣金,这相当于减薪50%甚至更多。

更糟糕的是,特斯拉曾在2018年底向员工推出内部优惠政策,购买任何车型都可以优惠5000美元,并免费获得价值8000美元的自动驾驶功能,相当于一辆车便宜1.3万美元,还能以带薪年假抵扣购车款。据美国“商业内参”网站报道,去年第四季度特斯拉门店业绩普遍很好,员工们荷包满满,德里克是他所在门店唯一没有买车的员工。但如今,他们都因为购买了昂贵的特斯拉而背负沉重的贷款,担心没有工作就无法还贷。

关闭门店消息公布后,特斯拉门店客流量骤减,员工无所事事地在店里闲逛、聊天。一两名员工守在门口以防出现“不速之客”,其他人则躲在后面看视频、玩游戏,或浏览求职网站。

由于士气低落,门店经理们手忙脚乱地安抚员工。许多顾客来到特斯拉门店对销售人员表示同情,送咖啡给他们以示感谢。还有不少门店的房东也懵了,其中不少人上个月才刚跟特斯拉签下新的租约。

为了解释关闭线下门店这一决定的合理性,马斯克在消息公布后第二天给公司全员写了一封电子邮件,称78%的Model 3销售都是在网上完成的,82%的消费者在没有试驾的情况下购买了这款车。

对于这种说法,近70%的特斯拉销售人员认为是“胡扯”,是捏造数据在误导公众。近几个月,公司一直要求他们让顾客通过特斯拉的网站下单购买汽车,即使顾客就坐在门店里。此外,由于美国各州法规不同,部分州不允许特斯拉在门店直接销售汽车,所有订单都必须在线上进行,销售人员甚至不能帮顾客填表。但许多买家都是在多次光顾门店、了解充电系统的工作原理、与销售人员交谈数小时并试驾后,才决定在手机上下单。

特斯拉大多数门店位于人流密集的商场,且装修豪华,这也意味着租金成本很高。最近几个月以来,该公司一直不断地调整销售目标、奖金结构和下班时间。回想起这件事,许多员工怀疑特斯拉提前几个月就在计划将他们扫地出门。

据美国科技媒体“Electrek”网站报道,截至3月10日,美国和加拿大的29家门店已经关闭,后来又陆续重新开张。关闭门店计划暂停后,现有库存将恢复销售。

但此举并不意味着,特斯拉将为近期的混乱情形画上句点。

降价涨价都是为了刺激销售

马斯克的朝令夕改和特斯拉未来的不确定性,让销售人员感到迷茫。他们认为,要么公司管理层“根本不知道自己在做什么”,要么他们对员工不够诚实。在特斯拉最新的推文后,一名特斯拉员工留言道:“除了WTF,我真不知道该怎么想。”

新的决定宣布后,德里克所在的门店得以暂时幸存,但包括他在内的大多数员工认为,自己仍将在一个月之后失业。他们怀疑,暂停关闭门店与3月14日推出Model Y关系不大,更多是为了提振本季度末的销售数据,让财报不至于太难看。

事实上,特斯拉突如其来的左右摇摆不仅让员工意外,也让投资者感到震惊。就在上个月,特斯拉还在忙于扩张其展厅网络。几周前,特斯拉在提交给美国证券交易委员会(SEC)的一份文件中声称,零售业务是其销售战略的重要组成部分。

一些人认为,特斯拉草率地决定开关门店和价格涨跌,都是因为管理层表现业余和决策失误,草率地发布未经深思熟虑的决定。

知名咨询及分析机构Gartner分析师迈克·拉姆齐告诉《纽约时报》:“这一反转令人匪夷所思,表明特斯拉早前的声明缺乏切实计划。”RBC资本市场分析师Joe Spak则认为,特斯拉充满戏剧性的战略决策将继续消磨投资者信心,因为它让人觉得,特斯拉是针对非常短期的因素仓促作出决定。

但也有人认为,特斯拉此举的真实目的就在于大幅削减销售人员工资和变相裁员。

近几个月来,特斯拉一直试图通过降价和裁员扩大销量、缩减成本,竭力提振投资者日益低迷的信心。但华尔街分析师认为,在艰难地跨过Model 3量产交付门槛后,特斯拉开始面临需求放缓的困境。

2018年第四季度,特斯拉销量环比仅增长3.3%,随着美国政府对电动汽车减少补贴,美国本土市场对特斯拉的需求或已接近天花板。今年年初,特斯拉宣布Model S、Model X和Model 3在美国降价2000美元,被分析师视为市场需求疲软的表现。

在全球最大的汽车市场中国,特斯拉去年营收下降了15.4%至17.57亿元,这是它自2014年进入中国以来第二次遭遇收入下滑。

销量增长放缓,意味着盈利减少。2018年下半年,持续“烧钱”近10年的特斯拉首次实现连续两个季度盈利,但2018年全年,该公司净亏损仍达到10.36亿美元,这个成绩让投资者感到失望。不久前的电话财报会议上,马斯克宣布今年第一季度盈利无望,第二季度也可能继续亏损。

3月1日,由于股票价格未能在2月达到359.87美元,特斯拉不得不动用9.2亿美元现金,用于偿还可转换债券的债务。这意味着,特斯拉36.9亿美元不受限制的现金及等价物被抹去了四分之一。2019年,特斯拉将需要偿还15亿美元债务,未来几年还将有数十亿美元的其他债务到期。此外,摩根士丹利预测特斯拉今年一季度烧掉了6.2亿美元,现金水平可能只有15亿美元。

因此,特斯拉迫切需要销售更多汽车来回笼资金。分析人士认为,无论降价还是涨价,本质上都是为了刺激消费者的购买欲。

为了拯救销量、提升利润,一向定位于豪华电动车品牌的特斯拉不得不一再打出降价牌。就在不久前的3月1日,自去年11月以来多次降价的特斯拉,再次宣布下调在中国的全系车型售价,其中Model X P100D的降幅高达34.11万元。相比之下,此次全线涨价3%相当于涨价幅度在1.22万至2.54万元,只是算是微调。

马斯克或被暂停担任特斯拉CEO

特斯拉面临着重重考验,马斯克个人也正在陷入新的困境。

2月19日,马斯克在推特上表示,特斯拉预计今年将生产50万辆汽车,比2018年四季度财报中公布的数字高出了10万辆。2月25日,SEC向法庭提交一份正式动议,认为马斯克这条被2400万人阅读的推文对特斯拉的产量作出了“不准确”的预测,而且没有提前申请获得批准,违背了此前达成的和解协议及法院最终判决,涉嫌藐视法庭。

此事发生后,投资者纷纷质疑马斯克是否适合担任一家上市公司的高管。有律师认为,SEC可能暂停他担任特斯拉CEO职位。

3月10日,一批机构投资者向法院提起新的诉讼,指控马斯克及特斯拉董事会成员违反了对投资者的责任,并试图永久性阻止马斯克“不受限制地使用推特对公司作出不准确的描述”。

3月11日,据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道,马斯克的律师向法院提交回应,辩称没有理由对他提起藐视法庭的诉讼。

马斯克的律师认为,马斯克“正确运用了他的判断力”,认为他的推文中没有任何实质性内容,也不会改变投资者对特斯拉的看法。此外,律师还声称,自去年与SEC达成和解以来,马斯克发推特的次数已经减少了一半,特别是有关特斯拉的内容,而且一直在进行严格的自我审查。

在律师看来,SEC之所以对马斯克提出藐视法庭的动议,是因为他此前在美国哥伦比亚的《60分钟》节目中声称“我不尊重SEC”,此举“带有报复的意味”,涉嫌“前所未有的越权”。

同一天,马斯克在推特上驳斥了SEC对他的指控,称监管机构应该对批评他感到“尴尬”,并暗示政府试图让他保持沉默。