曾经拉起32个涨停板的暴风科技,为什么风停了?

2019-03-08

“回过头来看乐视,如果乐视没有在别的事情上乱花钱,专心做电视,不要搞汽车,也别做手机,大伙会觉得这是一家很棒的公司。”

——冯鑫,2018年2月

事实证明,即便如冯鑫一般专注“All for TV”,那也无法拯救风歇雨停的凯时网暴风公司。

暴风,为什么停歇了?

做一台极致的电视

2015年3月,暴风科技上市,以风行一时的VR概念创造了连拉32个涨停板的A股神话。股价从7.14元一路爬升至148元,暴风成了“暴涨。”

尽管冯鑫本人没有对外界吐露过暴涨后的心思,但从后续的一系列动作来看,第一次经历纸面财富洗礼的冯鑫从此有了炮制更多“概念性产品”的想法。

2个月后,冯鑫提出“DT大文娱”战略,并于同年6月成立了一家名为“暴风统帅”的合资公司,重点发力互联网电视。彼时,乐视超级电视的销量已迅速超越百万台之巨,传统电视机厂商压力激增。在乐视成为行业公敌之时,冯鑫却发表了公开致敬之词,全方位学习乐视。

“做出一台值得奋斗者热爱的电视,自己要真的要尊重产品、尊重用户、懂得敬畏心。它首先必须‘更电视’,是一台极致的电视,另外还需要‘更互联网’,提供给消费者意想不到惊喜。”

——冯鑫,2015年12月

在成立暴风统帅的同时,冯鑫从创维挖来了被誉为“电视销售大神”的刘耀平,希望能借后者之手,撑起“大文娱”战略四大流量入口(PC、手机、VR和TV)中的新入口——TV。

在这里不得不夸一下刘耀平的效率,不到半年的时间,暴风便从无到有,发布了旗下首款互联网电视:暴风超体电视。

从当时的介绍来看,这部电视主打的卖点是屏幕与主机间的分体式设计,据称这样是为了便于硬件升级,尺寸覆盖了42、50和55吋,价格则为2600~4400元不等,以中规中矩的打法,剑指当时已杀出一片市场的乐视和小米。

得益于作为暴风统帅合资方“日日顺”(海尔旗下物流企业)在渠道铺设和线下服务方面的优势,当年暴风的公开财报显示,仅12月这一个月,暴风就卖出了14.85万台超体电视。这一成绩让所有的电视同行再次为之侧目,上一次让全行业跳脚的品牌还是乐视。

做一台VR电视

三个月后,暴风举行生态发布会,首次公开对标乐视生态战略,宣传其自家的“联邦生态”战略:构建八大业务群,使之能互相利用已有资源,形成互补。这场发布会,不仅确立了电视业务在暴风生态体系中的重要地位,也让暴风被实锤了“小乐视”的称号。

同年5月,暴风再次发布了一款以“全球首款VR电视”为主打卖点的“超体电视 2”,价格则进一步下探至了2000~3000元档,允许用户使用遥控器或是VR头显,实现720°的全景视频观赏。同年9月,暴风再发布两款新电视,并冠以“全球首款VR+AR电视”的名号。

然而,这两款被寄予厚望的电视,非但没有进一步提升暴风的销量,反而起到了反效果:

从公开的财报数据来看,2016年全年暴风共计卖出了79.65万台电视,换算一下也就是平均每月卖出6.64万台,相比于其首款电视单月14.85万台的销量,这其实已经是在大幅下跌了。

究其原因,或许还是冯鑫太把VR概念当成摇钱树了。诚然,暴风上市之初的32个涨停,确实与当时暴风的主力产品——暴风VR魔镜的大热不无关系。

然而,这种短时刺激是有其代价的。正是在暴风等公司的带领下,各种良莠不济的VR盒子开始在主流市场大肆泛滥,这种低廉产品所带来的极差体验,进而加速了整个VR产业的泡沫破灭进程。最终,暴风魔镜也自食其果,在经过短短两年的辉煌之后,只能以大幅裁员的形式断臂残喘。

“这次的资本寒冬很冷,对于我们一度超过500人的队伍而言,有很大的经营压力。”

——暴风科技CEO黄晓杰,2016年11月

事实上,VR绝不仅仅只是全景视频的代名词,更多是在于其拟真的互动性带来的更多可能性,只有互动技术得到长久发展,VR才可在教育、医疗、工业等多个领域开花。反观彼时的首款VR电视“超体电视 2”,仅凭一项全景视频功能就称自己为VR电视,未免意图过于明显——迎合A股喜好,强行制造“概念”。

做一台AI电视

眼见VR的药效已尽,暴风TV掌门人刘耀平当机立断,在2017年再度抓起了一根新稻草:“人工智能(AI)”。

“电视这个品类已经完全走过了‘设备时代’,进入了‘助手时代’。”

——刘耀平,2018年1月

2017年5月,暴风TV首次宣布与刚刚成立一年的智能语音公司“蓦然认知”合作,发布旗下首款AI电视X5 ECHO。自此之后,暴风陆续下架了此前所有的电视,确立了以“AI”概念为核心的暴风AI电视产品线。

也正是在2017年,随着乐视电视的业绩在风雨飘摇中出现断崖式滑落,这一年成为了互联网电视史上最低迷的一年——所占市场份额下跌至13%,同比下降达6%。不仅如此,恰逢当年也正是整个国内电视产业的低谷,总体销售规模下滑达到5~10%。

在这样的大背景下,暴风当年的公关稿曾有这样一段描述:2017年618、双十一期间,暴风AI电视在京东的销量均为第一名,全年营收上涨40%。

从当年的财报来看,这一数字应该没有掺水。只是,这仍不足以抵消由于大量资金被快速消耗而带来的亏损额。而这一消耗的源头,则很可能出于错误的电视线下体验店铺设战略。

刘耀平是个营销大神,几乎凭借一己之力搭建了创维线下营销渠道。在他头也不回的离职时刻,创维实控人黄宏生甚至在公司内流露出了一个老人独有的念旧式感伤。

也许是路径依赖,也许是刘耀平已然看穿了互联网电视销售的真谛——线下才是王道。总之,暴风的停摆,很大程度上也是因为这次看似循规蹈矩实则对于暴风却极具风险的渠道布局——线下渠道太花钱了,一旦销量滑坡,暴风根本无力维系。

时间回到2016年5月,在发布“VR电视”的同时,刘耀平还首次宣布,将开始搭建5000家线下体验店。很明显,此举依然是想对标乐视于2015年6月已完成的3000家门店铺设。而不同之处则在于,刘耀平认为一二线城市的电商渠道已经铺设得很完善,几乎没有插手的余地,而三四线城市的铺设才是重点,只有这些地方才能让流量价值最大化。

于是,一场“上山下乡”的暴风电视线下店运动开始了。

从财报来看,在2016年5月~2017年6月这一年多的时间里,暴风共计铺设了6000余家线下门店,换算一下,相当于平均每天铺设15家,可想而知在这数字背后砸下了多少钱。

然而这一庞大的数字背后,对电视销量的影响却微乎其微:从2016年79.65万台的全年销量,到2017年的84.32万台,同比上涨仅为5.8%。

也正是在同年7月,暴风集团因电视业务亏损严重而宣布停牌,这次停牌持续了4个月之久,直到2017年12月,才总算以债转股的方式从上市公司东山精密手上拿到了号称8亿实际4亿的救命钱。在这期间,有传言刘耀平为了借钱,每周都周旋于不同的酒桌,一杯杯喝,目的就是能筹借到钱给团队发足工资。

酒气豪情,这是一种很古典的男人式的解决问题的方式,只是这种方式很难解决真正的问题。

All for 电视

“2020年,希望暴风这个品牌将以互联网电视和家庭互联网的名义立足于世。”

——冯鑫,2018年3月

拿到钱的冯鑫,在2018年提出了“All for TV”的发展战略,将业务核心彻底转向互联网电视,并表示公司未来3年都要全力做电视。然而,这也意味着暴风与之前自己定下的“联邦生态”渐行渐远,内容生态都不重要,电视销量和营业额才是根安身立命之所,低价冲销量成为了暴风最后的法宝。

在冯鑫和刘耀平的努力下,2018年,暴风TV贡献的营收占集团总营收八成以上。这几乎是暴风相当于磕了最高剂量的强心针的结果。

然而,在拼命打压价格的背后,是暴风和代工厂之间因为应收账款而引发的关系恶化,坊间一度传言,此时的暴风已经全无授信,甚至连代工代成了股东的东山精密都开始施行“打多少款,做多少电视,绝不赊账。”

代工厂,这一电视机行业最后的回旋腾挪空间,暴风也丧失了。

然而,即便如此用力。从最终的结果来看,低至999元的暴风AI电视4也只为暴风赢得了70万台的全年销量,同比下跌达17%,预计全年亏损额达9.25亿。再加上早已高企的负债即将到期,这些都组成了即将压死暴风的最后一根稻草:

“暴风智能面临的主要问题是融资渠道受限,导致业务发展受到制约。目前暴风智能正在筹划增资扩股事项,拟引进新的投资人,为业务发展提供更大的资金支持。”

——暴风集团,2019年2月21日

这番话,暴风与泡沫破灭的乐视又何其相似。

这一次,冯鑫真正用实际行动致敬了贾跃亭。